Pionieren met UX-research: “Deze rol kon ik helemaal zelf vormgeven”
Behind the screens met Elisa
“Ik vind het heel tof dat ik de kloof kan helpen dichten tussen bol en onze klanten. Door ze beter te begrijpen, ontstaat er direct meer empathie.” Maak kennis met Elisa, bol’s allereerste UX Research Lead. Met ons spreekt ze over haar carrière, haar toekomstplannen bij bol, én Continuous Interviewing – het door haar succesvol geïmplementeerde programma waarmee meerdere productteams inmiddels regelmatig contact leggen met de klanten van bol.
De overgang naar product-led
Twaalf jaar geleden verhuisde Elisa voor haar PhD in consumer research van Italië naar Nederland. “Onderzoek heeft me altijd geboeid, en de combinatie tussen de academische wereld en het bedrijfsleven is voor mij de ideale match. Consumer en user research is m’n passie, dus na vijf jaar in een B2B-omgeving te hebben gewerkt, kwam ik uiteindelijk terecht bij bol.”
Ze vervolgt: “Hoewel de stap van B2B naar B2C misschien groot lijkt, voelde ik me meteen op m’n plek bij bol. In mijn vorige baan werd me gevraagd om de basis te leggen voor een nieuwe – op onderzoek gebaseerde – craft, en dat is eigenlijk precies wat ik hier ook doe. Nu we bij bol overstappen naar een product-led manier van werken, is het mijn taak om UX-research uit te rollen. Door meer in te zetten op discovery-trajecten, help ik onze productteams om gemakkelijker en sneller deel te nemen aan research activiteiten.”
Bol’s klanten begrijpen
Maar hoe vorm je een rol die nog niet bestaat? Elisa greep de uitdaging met beide handen aan: “Bij bol krijg ik veel vrijheid en vertrouwen. Ik merkte daarnaast al vanaf het begin dat collega’s heel enthousiast zijn over UX-research, wat me motiveerde om nieuwe dingen uit te proberen. Dit is gelijk ook heel typerend voor de bol-cultuur; experimenteren en leren van fouten wordt aangemoedigd, waardoor de druk afneemt en de angst om te falen verdwijnt.”
Slechts drie maanden nadat ze bij bol begon, startte Elisa haar eerste Continuous Interviewing-pilot. “Voor een product-led organisatie is het essentieel om je klanten volledig te begrijpen. Onze productteams wilden dan ook graag in contact komen met de shoppers van bol, maar hadden moeite om dit logistiek gezien voor elkaar te krijgen. Door middel van Continuous Interviewing hebben we daarom tweewekelijkse interview sessies opgezet tussen de productteams en klanten van bol.”
Ze vervolgt: “Zo’n type interview is minder gestructureerd, korter, en informeler dan een standaard – op onderzoek gebaseerd – gesprek. Hierdoor kun je snel en continu inzichten verzamelen. We moedigen onze teams daarbij aan om gebruik te maken van ‘story-based interviewing’. Hierbij vraag je respondenten specifieke ervaringen uit het recente verleden te delen, bijvoorbeeld: “Kun je me vertellen over een keer dat…” of “Kun je me vertellen over de laatste keer dat je….” Het vragen naar recente ervaringen helpt bij het verkrijgen van betrouwbare antwoorden.”
Experimenteren en leren van fouten wordt aangemoedigd bij bol, waardoor de druk afneemt en de angst om te falen verdwijnt.
Aanzienlijke groei
Elisa startte alleen, maar haar een-koppige team groeide al snel: “Na slechts vijf maanden kwam de eerste FTE erbij, en inmiddels werf ik alweer de tweede. Meer teamleden betekent ook meer mogelijkheden om onze productteams te ondersteunen bij discovery en UX-research, dus dat is heel tof. Met Continuous Interviewing bijvoorbeeld, zorgt mijn collega Jos nu voor alle praktische zaken, waaronder het inplannen van deelnemers en het boeken van interviewruimtes. Onze teams hoeven ‘alleen maar’ op te komen dagen en interviews af te nemen. Na meer dan een jaar kan ik met trots zeggen dat bijna 120 collega’s hebben deelgenomen aan Continuous Interviewing als waarnemers, notulisten of interviewers. Het proces is daarbij inmiddels een vaste gewoonte geworden binnen bol.”
Teamwork voorop
Recentelijk is Elisa betrokken bij een ander project dat haar bijzonder nauw aan het hart ligt: “We zijn gestart met een toegankelijkheidsonderzoek voor websitegebruikers met een visuele beperking. Wat ik heel tof vind, is dat een recent rapport over toegankelijkheid heeft aangetoond dat wij als een van de weinige webwinkels in Nederland aanzienlijke vooruitgang hebben geboekt op dit vlak. Het voelt heel bijzonder om hieraan te kunnen bijdragen, en ik ben echt trots op wat we inmiddels hebben bereikt.”
“Er is nog heel veel te doen op het gebied van UX-research, maar ik heb het gevoel dat er nu echt momentum is voor gedegen onderzoek. Bij bol maak ik daarnaast deel uit van een omgeving waar geen concurrentie heerst; we delen allemaal hetzelfde doel en we bereiken het samen. Het maakt niet uit aan welk project je werkt, er staat altijd iemand klaar om te helpen, ideeën uit te wisselen of bij te dragen. Hier bij bol draait het echt om teamwork, en dat is het soort werk waar ik graag deel van uitmaak.”